Métavers et marketing : quelles pratiques au regard des enjeux sociétaux et environnementaux


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Pour certains spécialistes, le métavers constitue une réelle opportunité commerciale et un atout marketing indéniable pour engager ses publics grâce à de nouvelles pratiques technologiques toujours plus innovantes. Mais quelles sont les pratiques à adopter au regard des enjeux sociétaux et environnementaux ? Le point avec Clarisse Popower*, experte en marketing digital responsable.

Métavers et marketing

Le métavers désigne un internet immersif en 3D, permanent et accessible en temps réel. L’idée, prônée et explicitée fin octobre 2021 par Mark Zuckerberg, le fondateur de Facebook (renommé Meta), est d’aller plus loin dans cet univers pour développer des opportunités commerciales toujours plus fructueuses.

Avec le métavers, les plateformes seront similaires à celles qui existent aujourd’hui, et seront enrichies par la réalité virtuelle et augmentée. Cet univers promet donc des expériences utilisateurs toujours plus immersives avec des contenus plus graphiques, plus réalistes, permettant de renforcer les communautés virtuelles. Ces communautés peuvent devenir très puissantes.

D’où l’attrait croissant des marques pour ces univers afin d’y développer leur visibilité :

  • En créant des espaces virtuels proposant de nouvelles expériences utilisateurs
  • En utilisant les données du métavers pour suivre le comportement des consommateurs et atteindre un public plus large et illimité
  • En fortifiant les communautés virtuelles par le biais des médias sociaux en proposant des contenus personnalisés et infinis

Face cachée du métavers : les enjeux environnementaux

Cependant, le sujet du métavers fait polémique. D’un côté, il révolutionne la communication. Il promet des stratégies marketing toujours plus performantes grâce à des communautés renforcées et l’accès à un volume de données phénoménales. De l’autre, il soulève de nombreuses questions concernant ses impacts environnementaux, sociétaux et éthiques.

L’annonce de Mark Zuckerberg a provoqué de nombreux acteurs économiques au regard des éventuels bénéfices à en tirer, sans qu’il y ait une prise de recul nécessaire face à l’impact de ces nanotechnologies. Inès Leonarduzzi, fondatrice de Digital for the Planet, explique en ce sens que le métavers est un domaine de pointe et ne peut s’appliquer aux usages quotidiens. « C’est comme si on proposait des mini fusées Paris-Marseille aux usagers avec une escale sur la lune, juste pour l’expérience. C’est de la formule 1 pour aller chercher ses enfants à l’école. »

Le déploiement du métavers au plan environnemental nécessite d’importantes dépenses énergétiques. Ceci ne peut qu’accentuer le stress sur les ressources hydriques et abiotiques induites par la multiplication des appareils électroniques. Avec ces nouvelles technologies, l’ensemble des équipements existants deviennent obsolètes. Ils doivent être en effet remplacés par des appareils (ordinateurs/smartphones) plus puissants pour supporter les flux de données.

À cela, s’ajoute l’achat d’un nouveau type de matériel : casques de réalité virtuelle, gants et combinaisons pour ressentir les interactions. D’après l’Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie (ADEME)  et l’Autorité de régulation des communications (ARCEP), les équipements génèrent 65 à 92 % des impacts environnementaux du numérique. Un désastre écologique, au moment où l’urgence climatique est l’objet de tous les débats.

Les défis sociétaux

D’après le cabinet Gartner, 25 % des personnes passeront au moins 1 heure par jour dans le métavers en 2026. Et pourtant les règles éthiques à appliquer à l’intérieur du métavers ne sont pas encore définies.

En effet, le plus grand défi sociétal reste sans doute l’état des droits de l’Homme dans ce monde fictif. Une fois dans le métavers, la déclaration universelle des droits de l’Homme qui fournit un cadre global sur l’existence et le traitement des personnes, (interdisant par exemple l’exploitation humaine), n’aura plus d’impact. En d’autres termes, une fois dans le monde virtuel, c’est l’entreprise qui décrète la loi et les règles qu’elle souhaite faire appliquer. De ce fait, chacun des mouvements de l’utilisateur est sous le contrôle numérique des entreprises qui constituent le métavers.

Le cadre juridique de cet espace virtuel est donc en réflexion. De nombreuses questions restent en suspens, par exemple : en l’absence de frontières nationales dans le métavers, quelles règles s’appliqueraient ? Quelles lois sur la sécurité des produits de consommation, la vie privée, les normes du travail et les contrats régneraient ? Où devrait-on juger les comportements illégaux ?

Au-delà des règles éthiques non définies dans cet univers, le métavers compte un bon nombre de biais à prendre en considération :

  • l’augmentation du risque d’exclusion et de fracture numérique
  • la collecte, la gestion et le partage des données personnelles
  • l’identité numérique
  • la manipulation
  • l’hyperconnexion
  • l’addiction et l’isolement sur le long terme

Les pratiques à adopter

Il existe de nombreux dangers du métavers pour lesquels les organisations qui s’y engagent n’ont encore aucune réponse. Pour l’heure, le métavers représente davantage une projection d’activités économiques futures qu’une réalité. Avant de se lancer dans le métavers, il est donc essentiel de :

  • Se former aux enjeux sociaux, environnementaux et éthiques qui en découlent
  • Réfléchir aux impacts du métavers dans la stratégie de responsabilité sociétale des entreprises (RSE) en veillant à éviter les “effets rebond”. Par exemple, une organisation pourrait envisager de capitaliser sur les technologies du métavers pour répondre aux enjeux environnementaux. Dans ce cas, l’effet rebond, représente les économies d’énergie annulées par son utilisation. D’après l’économiste britannique William Stanley Jevons, créateur de ce concept : « plus les améliorations technologiques augmentent l’efficacité avec laquelle une ressource est employée, plus la consommation totale de cette ressource aura tendance à augmenter, au lieu de diminuer. »
  • Considérer les enjeux environnementaux et sociétaux comme des opportunités marketing de cet univers parallèle et suivre la règle des 3 U en se posant les bonnes questions. Par exemple :
    • Mon espace virtuel sera-t-il utile à mon public cible?
    • La quantité de données récoltées me sera-t-elle réellement utile ?
    • Mon univers sera-t-il utilisable par mes parties prenantes sans équipements supplémentaires ?
    • Mon espace virtuel sera-t-il utilisé par mes parties prenantes ?

Dans un monde dominé par la technologie, le métavers bouscule les entreprises et soulève de vastes questions. Cet univers parallèle constitue un défi environnemental, éthique et sociétal de taille.  Il est donc primordial d’aborder le sujet avec engagement et une certaine prise de recul pour limiter les impacts négatifs de ce monde virtuel dans ses stratégies marketing.

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