La fidélisation client à distance : nouvelle ère de la performance commerciale


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Les mois de crise sanitaire ont rebattu les cartes de la relation et de la fidélisation client. Dans un métier de contact par excellence, le commercial a donc dû trouver de nouveaux repères. Comment répondre aux nouveaux enjeux de la relation commerciale ?

La fidélisation client à distance : nouvelle ère de la performance commerciale

Entre confinements, distanciation physique et nouvelles organisations de travail, les commerciaux ont fait face à de nombreux challenges au cours de ces deux dernières années. Des changements comme le télétravail les invitent à repenser la relation commerciale et de ce fait à trouver de nouveaux repères. Comment l’entreprise peut-elle s’inscrire dans une stratégie qui a vu l’offre augmenter de manière exponentielle en 10 ans et son accessibilité accrue par la mondialisation et Internet ? Michel Bienert*, expert commercial, nous donne son analyse de ces nouveaux paramètres de la relation client.

La fidélisation client : clé de la performance commerciale

Acquérir un nouveau client coûte plus cher qu’en développer un nouveau. Et pour cause : cela demande en moyenne six fois plus de temps. Bien sûr, il reste nécessaire de prospecter, car une base de clients est un capital vital pour l’entreprise. Elle vit et souffre d’une certaine érosion. Mais il est tout aussi essentiel de fidéliser ses clients.

L’importance de satisfaire

Pour satisfaire, il faut dépasser les attentes du client. Le travail du commercial, c’est d’aller au-delà du fonctionnel pour atteindre l’émotionnel, le relationnel et la créativité. En d’autres termes, il doit connaître suffisamment bien ses clients pour anticiper leurs besoins.

C’est un aspect souvent oublié par les commerciaux : évaluer la satisfaction réelle des clients. Pourtant, lorsqu’on sait qu’un client satisfait se montre plus ouvert aux démarches de cross-selling (ventes croisées) et d’up-selling (montée en gamme), on comprend mieux l’étendue du pouvoir de la satisfaction. Ces clients susceptibles d’acheter plus sont un véritable levier d’augmentation des marges et de la rentabilité. En effet, ils nécessitent moins de temps de prospection, car ils sont déjà « acquis à la cause ». Par ailleurs, ils sont les meilleurs agents promotionnels de l’entreprise via un bouche-à-oreille qui valorise ses produits. L’idée, c’est donc d’utiliser les ressources existantes en leur donnant plus que ce qu’elles demandent.

Avant de développer la valeur d’un client, le commercial doit analyser son potentiel : quelle puissance d’achat, quel réseau ou parrainage. Le calcul est simple : la valeur d’un client réside à la fois dans la valeur des achats qu’il a déjà faits, la valeur de son potentiel d’achat et la valeur de sa recommandation.

Une relation personnalisée avec le client

Une démarche de satisfaction demande un réel investissement de la part du commercial. En effet, rien n’est jamais acquis. Le commercial doit savoir se remettre en question, ce qui demande du courage, car il faut être capable d’affronter l’insatisfaction du client.

Dans une démarche de fidélisation client, le commercial se doit d’ancrer la relation client dans du concret, ce qui nécessite de prendre le temps. Communiquer avec son client, établir une relation de long terme, générer la confiance… C’est répondre à la dépersonnalisation induite par le « tout digital » et donc revaloriser son client.

Cette démarche personnalisée instaurera alors davantage de cette confiance essentielle à une relation pérenne. Elle s’inscrira également dans une démarche d’amélioration continue plus globale et également nécessaire pour les entreprises.

Les risques de la relation client à distance

Dans l’esprit de tout à chacun, une relation virtuelle est une relation superficielle. C’est vrai aussi pour les relations commerciales. En se sentant anonymisé, le client peut adopter de nouveaux comportements :

  • sentir sa fidélité dévalorisée et donc se tourner vers la concurrence
  • ne plus s’identifier à la marque et privilégier une démarche purement fonctionnelle

Les entreprises font alors face à un défi de taille : replacer l’humain au cœur du processus. Il en va autant de la santé de leur base de clients que de leur image.

Relation commerciale post-COVID

L’isolement forcé de bon nombre d’entre nous a imposé Internet et le virtuel comme unique processus d’achat, entraînant de nouvelles habitudes.

De nouveaux enjeux

Dans un premier temps, il appartient aux commerciaux de réévaluer leurs KPI’s et leurs objectifs. Terminé les systèmes automatisés (e-mailings, enquêtes…), place à l’écoute des besoins des clients et à l’empathie. En un mot : dialoguer. Dorénavant, l’objectif est de valoriser la véritable oreille, le dialogue et de favoriser la reconnaissance humaine.

La digitalisation permet une approche humaine tout aussi efficace « qu’en vrai ». Plutôt que d’utiliser son sens de l’observation (indices de l’environnement de son client), le commercial favorisera le dialogue amical pour identifier ses accroches auprès du client. Le tout numérique permettant plus que jamais d’aller toujours plus vite, prendre le temps d’échanger sera un véritable gage de reconnaissance.

Bâtir sa stratégie de fidélisation client

Tout est donc possible, à condition de savoir situer le curseur digital : optimiser les outils technologiques tout en gardant la dimension humaine. Car, si le client aime faire les choses en ligne, il a tout de même besoin d’authenticité. Et cela ne se trouve que dans l’implication du commercial. Ainsi, plus qu’une question de technique, c’est avant tout une question de savoir-être et de respect du client, surtout dans un contexte à distance.

10 bonnes pratiques :

  • consacrer plus d’énergie au relationnel
  • remplacer l’observation par le questionnement
  • être curieux (mais pas trop) de façon à révéler les informations utiles à la stratégie de vente
  • personnaliser les offres de fidélisation
  • mentionner dans les offres de fidélisation le contact du commercial en mesure de les moduler
  • rester authentique et sincère dans un échange le plus naturel possible
  • aider son client plutôt que de lui vendre absolument
  • être honnête
  • ne pas tout promettre
  • former et sensibiliser les commerciaux aux notions d’écoute active, d’analyse transactionnelle et de communication non violente

Au-delà des techniques de vente, la stratégie consiste à renforcer l’humain dans une relation commerciale qui se désincarne toujours plus.

Attention aux dérives

Il faut garder en tête ce défaut propre au digital : là où les ordinateurs sont bien connectés, les humains ne le sont pas forcément autant derrière leurs écrans. Cela engendre des relations plus passives ne permettant pas l’implication nécessaire à une relation de confiance productive.

Offrant souplesse et immédiateté, le digital peut aussi pousser le client à exiger une disponibilité perpétuelle de la part des commerciaux. Or, même si les outils technologiques permettent de répondre à ces demandes, les commerciaux doivent apprendre à temporiser.

L’utilisation grandissante des outils digitaux a chamboulé les organisations et les relations. Pour la plupart d’entre nous, un temps d’adaptation sera nécessaire pour acquérir les bonnes pratiques et ajuster nos usages.

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