Comment mener une campagne e-mailing B 2 B efficace ?


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emailing B to B - ORSYS

Aucune entreprise, aujourd’hui, ne peut envisager une stratégie marketing sans y inclure une stratégie e-mailing. Les campagnes e-mailing peuvent revêtir différentes formes, différents objectifs et s’inscrire dans une relation à des particuliers ou à des entreprises. C’est de cette dernière catégorie que Sophiane Ammour*, expert marketing pour ORSYS, va nous parler, et en particulier de ce qu’on appelle le cold e-mailing.

Le “cold e-mailing” est un terme définissant l’envoi d’e-mails à des prospects potentiels n’ayant fourni, à aucun moment, leurs informations de leur propre gré.

Il en résulte une interrogation parfaitement légitime quant au caractère légal d’une telle démarche. Les entreprises ont-elles le droit d’utiliser des données récoltées sans consentement ?

Est-ce une pratique légale ?

OUI !

Le RGPD a fait naître certaines présomptions sur les possibilités de “cold e-mailing”, mais elle reste néanmoins une pratique encore légale à condition de respecter certains prérequis :

  • ajouter un lien de désinscription dans l’e-mail
  • informer le prospect sur le traitement de ses données
  • ne solliciter que des entreprises ayant un éventuel besoin de votre service

Sourcing de données : quels moyens ?

Mais alors, quels sont les moyens pour récolter les e-mails des prospects ?

Il existe pour cela différentes techniques de prospection :

  • Le scraping de données : il s’agit de récolter des informations sur un site ayant publiquement mis à disposition des éléments sur vos prospects potentiels.
  • L’autocomplétion d’e-mail : cela consiste à trouver le schéma d’un e-mail (ex. : nom.prenom@domaine.fr ) et en déduire les adresses des personnes ayant les postes qui nous intéressent dans l’entreprise.
  • La recherche manuelle : qui dit « manuel » dit le moins scalable, c’est-à-dire le moins évolutif et le moins automatisable. La méthode manuelle reste cependant nécessaire pour certaines cibles trop peu présentes sur Internet.
  • LinkedIn : le réseau sera une source exceptionnelle d’informations sur les employés d’une entreprise ciblée. Il pourra par exemple vous permettre, une fois le schéma d’e-mail deviné, de trouver les nom/prénom des postes intéressants et en déduire l’e-mail. LinkedIn devient donc un outil complémentaire de l’autocomplétion.

À retenir : les méthodes citées sont des manières de trouver des adresses e-mails sans aucune intervention des utilisateurs visés. Il n’est donc pas question de mentionner des méthodes type Ads, Inbound, etc.

Aucune manière n’est parfaite, il n’est donc pas rare d’utiliser plusieurs techniques différentes et en même temps, pour créer une base de prospects initiale.

Mise en pratique

Par exemple, dans le cas d’une entreprise proposant des services de QVT, il importe d’identifier d’abord le type de personnes pouvant être intéressées par nos services :

  • responsable RH
  • office manager
  • happiness manager

Il s’agit ensuite de trouver les informations suivantes sur nos prospects :

  • nom/prénom
  • E-mail

Il ne reste alors plus qu’à utiliser l’une des méthodes listées ci-dessus.

Bien sûr, dans la mesure où toutes ces méthodes répondent à des mécaniques, elles peuvent être automatisables. Pour cela, la technologie aide et permet quelques outils :

Scraping

Autocomplétion d’e-mail

LinkedIn

Ces outils permettent d’obtenir des résultats assez complets mais surtout assez rapides comparé à ce que pourrait fournir une ressource humaine seule. Une fois cette première étape finie, il faut alors vérifier les informations obtenues.

Vérification de la base de données

Pour la bonne santé de votre nom de domaine, il est impératif de s’assurer de la véracité des adresses e-mails trouvées. En effet, l’envoi d’e-mails à des adresses non valides, la non lecture de vos e-mails et la mise en “spam” par les destinataires sont des critères pris en compte lors de la délivrabilité. Il est donc essentiel de limiter le risque lors d’envois de cold e-mailing.

Pour cela, plusieurs outils sont à votre disposition :

Ces outils permettent de vérifier les e-mails et donnent des rapports détaillés sur les potentielles erreurs que chacun des e-mails peut renvoyer.

TIPS : les outils permettent de faire un premier tri mais aucun outil ne permet d’avoir des résultats parfaits ! Il faudra donc faire attention à un éventuel renvoi d’erreurs pour certaines adresses.

Complétion de la base de données

Une fois les e-mails vérifiés, un véritable travail d’investigation commence car il est utile de dénicher le plus d’informations possible sur chacun des contacts.

En effet, les sujets et contenus des e-mails qui seront alors envoyés auront de bien meilleurs résultats s’ils sont personnalisés. Une banque de données bien fournie et constamment mise à jour sur vos prospects vous permet d’adapter votre discours plus facilement et donc, de faire mouche.

Afin d’enrichir les données, voici quelques outils possibles :

Chacun de ces outils permet d’obtenir plus d’éléments à partir d’une information sur votre prospect (à partir de son adresse e-mail ou de ses nom/prénom par exemple).

Si l’on poursuit l’exemple du site e-commerce autour de la QVT, en admettant que l’on ait une liste d’adresses e-mails et de noms/prénoms de personnes pouvant être intéressées par les services, il est nécessaire de la compléter avec les type d’informations suivantes :

  • nombre d’employés
  • secteur d’activité
  • ville
  • région
  • URL LinkedIn

Mais une fois réunis, encore faut-il savoir les utiliser efficacement. Car non, les messages marketing ne peuvent pas s’improviser.

Segmentations

Si le fait de supprimer les désinscriptions ou les e-mails invalides constituent une partie du « nettoyage » de la base, faire en sorte que les informations valides soient complètes et pertinentes l’est tout autant. Ce sont des étapes essentielles avant d’entamer la segmentation de la base qui aidera à la personnalisation des messages.

Qu’est-ce que la segmentation ?

Une segmentation vous permet de trier votre base en fonction de certaines caractéristiques.

Par exemple, toujours dans le cadre d’une entreprise de QVT, nous avons les champs suivants :

  • nombre d’employés
  • secteur d’activité
  • ville
  • région
  • URL LinkedIn

À retenir : une segmentation n’est pas unique, elle dépend de beaucoup de variables différentes. Mais chaque segment doit être une partie représentative de votre audience, ayant une caractéristique pouvant mener à une personnalisation.

Comment l’utiliser ?

Prenons le nombre d’employés pour commencer. Notre façon de parler, les arguments à mettre en avant et le vocabulaire utilisé changera sûrement en fonction de la taille de l’entreprise.

En fonction de ce critère, voici comment le contenu pourrait être modifié :

  • 1-50 employés (ton plus léger, mettre le prix dans l’objet)
  • 50-200 employés (ton plus sérieux, mettre en avant le retour sur investissement)
  • 200-1000 employés (vocabulaire RH, mettre en avant les certifications)

Une bonne segmentation est essentielle pour adopter la meilleure approche possible. Cela ne résume pas l’approche marketing d’une campagne e-mailing B 2 B mais permet de l’appréhender avec plus de précision et donc davantage de promesse de résultats.

Nous verrons dans un second article comment la segmentation est le fondement de toute la personnalisation nécessaire à la démarche, autant que pour le tracking et la déduction de ce qui fonctionne (ou pas) dans la stratégie mise en œuvre.Tout ceci n’est donc que le début, et la base CRM est seulement maintenant prête à être exploitée !


Pour se former :

Sophiane Ammour

Sophiane Ammour

Durant son Master d’architecte logiciel, il crée une association qui, avec le temps, a pris une certaine ampleur. Elle s’est transformée en entreprise pour enfin devenir leader sur son marché en Europe (compétitions de jeux vidéo ). Via cette expérience, il a pu développer des compétences avancées en marketing. Après ce projet, il décide de se lancer dans le consulting. Formateur depuis 3 ans, il aide les entreprises à mieux gérer la transition digitale de leur force marketing.

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