« La marque employeur, « tout le monde » en parle … mais pourquoi ? » 3


Share Button

Micro

Frédéric Foschiani*, vous êtes spécialiste de la valorisation de l’e-Réputation, de la stratégie de présence sur les réseaux sociaux et du community management. Aujourd’hui, nous nous intéressons au sujet dont « tout le monde » parle : la marque employeur.

Alors oui, on en parle beaucoup, mais au fond est-ce que le public sait vraiment de quoi on parle ? Quelle est votre définition ?

La marque employeur représente l’un des éléments constituant l’e-Réputation globale d’une entreprise. Elle désigne l’ensemble des problématiques d’image d’une entreprise pour une audience précise : ses collaborateurs et ses candidats potentiels. Valoriser sa marque employeur consiste donc à développer l’attractivité de l’entreprise dans son approche d’acquisition de candidats. Mais aussi à fidéliser les salariés. De ce fait, la gestion de la marque employeur incombe naturellement aux services Ressources Humaines et Communication.

On peut voir que cette thématique recouvre de nombreux aspects de la stratégie d’une entreprise ? Les dirigeants doivent être fortement impliqués, n’est-ce pas ?

Businesspeople works together for a new creative ideaLa notion de marque employeur est à dissocier de la marque entreprise qui s’adresse aux clients. Par exemple, une entreprise ou une marque pourra ainsi bénéficier d’une image forte et positive auprès de ses clients tout en ayant une image négative auprès de ses salariés.

Toutefois, la perception de sa marque employeur impactera sa marque entreprise auprès de ses clients. Cela peut par exemple être le cas suite à un conflit social.

Les entreprises, qui avaient tendance à focaliser leur attention sur leurs clients en étaient parfois arrivées à négliger leurs salariés. Or, de nos jours, l’image globale de l’entreprise est primordiale, sous toutes ses composantes. On assiste donc à une convergence entre l’image de marque entreprise destinée aux clients et l’image de marque employeur. L’entreprise ne peut plus se contenter de porter son attention uniquement envers ses clients. Elle doit se préoccuper de ses collaborateurs et se rendre ainsi attractive pour de futurs candidats.

C’est donc aux dirigeants de donner l’impulsion et de faire ce choix, qui est un véritable choix stratégique.

MarqueEmployeur5Pouvez-vous nous donner quelques conseils pour travailler sa marque employeur ?

Tout d’abord, il faut appliquer au recrutement les mêmes principes que ceux qui prévalent aujourd’hui pour les processus de vente de produits ou services. C’est à dire, qu’il ne sera plus suffisant de se contenter d’une présence institutionnelle via son site Web et l’onglet carrière dans lequel on se contente généralement de diffuser les offres d’emploi.

Les usages conversationnels facilités par les réseaux sociaux, les blogs, les forums et autres sites de notation (Glassdoor, meilleures-entreprises, Viadeo, etc.) obligent l’entreprise à surveiller les conversations et à prendre part au dialogue. Il faut être présent là où se trouve sa/ses cible(s).

L’approche doit être globale et réfléchie en considérant des leviers à la fois externes et internes :

  • Approche externe :

Avoir une réflexion stratégique sur les types de profils prioritaires pour l’entreprise, les valeurs importantes et différenciantes de l’entreprise et les typologies d’informations à valeur ajoutées pour se rendre attractif auprès de l’audience visée. De cette analyse découlera un plan d’actions permettant d’identifier les leviers de communication adaptés et l’aspect opérationnel de mise en œuvre.

  • Approche interne :

Il faut sensibiliser les salariés aux usages et risques des réseaux sociaux afin d’éviter autant que possible que leurs comportements viennent impacter l’image de l’entreprise. De nombreuses entreprises mettent en place une Charte interne à cet effet.

Des formations pourront être organisées en interne pour apporter du conseil sur la bonne utilisation des réseaux sociaux et permettre, pour ceux qui le souhaitent, de comprendre comment ils peuvent contribuer également à relayer les efforts de l’entreprise dans la gestion de sa marque employeur. L’entreprise aura besoin de s’appuyer sur des Ambassadeurs internes.

Enfin, il est indispensable de revoir ses processus de recrutement pour éviter que des dysfonctionnements viennent parasiter les efforts que l’entreprise mène par ailleurs pour donner une image positive. Il ne faut pas oublier que les sites de notations des entreprises proposent également aux candidats de noter le processus de recrutement, en fait, de partager leur ‘expérience candidat’.

La rédaction de l’offre d’emploi, bien souvent la même depuis des années, doit également évoluer. Elle doit refléter l’esprit de la marque employeur que l’entreprise veut promouvoir.

Quels sont les bénéfices immédiats de ce que vous préconisez ?

Développer sa marque-employeur et utiliser les leviers conversationnels permet de répondre au besoin d’authenticité recherché par les candidats en révélant une dimension humaine de l’entreprise.

MarqueEmployeur4Au même titre que la gestion de son e-Réputation permet d’améliorer ses taux de transformation, d’acquisition de nouveaux clients, valoriser son attractivité en tant qu’employeur permet d’améliorer le taux de transformation de ses offres d’emplois en termes de candidatures ainsi que ses opérations de sourcing de profils. Une étude LinkedIN de 2012 montrait d’ailleurs que 83% des professionnels du recrutement reconnaissent que la marque employeur a un impact significatif sur la capacité à recruter les meilleurs talents.

Sur un plan interne, les actions des collaborateurs-ambassadeurs permettent également de fédérer et de contribuer à un sentiment d’appartenance qui se fait de plus en plus rare.

En tant qu’expert, diriez-vous que ce travail sur l’image de l’entreprise est indispensable à toute organisation de nos jours ?

Toutes les études sur le recrutement confirment que de nos jours la simple lecture d’une offre d’emploi ne suffit plus dans de nombreux cas pour convaincre le candidat de postuler. Une étude du site RegionsJob qui date déjà de 2011 montrait que 58% des candidats ne donnaient pas suite à l’offre d’emploi compte tenu du résultat de leurs recherches au sujet de l’entreprise.

Ne pas envisager de se préoccuper de sa marque-employeur reviendrait donc à …favoriser la concurrence.

 

Formations associées :

■ ERE   Bâtir votre stratégie e-reputation

■ TWF   Communiquer avec Twitter et Facebook

■ SOP   Optimiser votre communication via les réseaux sociaux

■ BRA   Personal Branding : booster et protéger son identité numérique

Pour aller plus loin :

Recrutement et GPEC :

http://www.orsys.fr/?mode=surdomaine&code=13

* Frédéric Foschiani

Après avoir occupé plusieurs postes de management, il a rejoint une société d’assurances en tant que directeur des opérations digitales. En 2010, il a fondé QSN-DigiTal, spécialiste de la valorisation de l’e-Réputation, de la marque employeur, de la stratégie de positionnement sur les réseaux sociaux et du Community Management.

Share Button

Laissez un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

3 commentaires sur “« La marque employeur, « tout le monde » en parle … mais pourquoi ? »